Качественное выполнение

СИТУАЦИЯ 3.

Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 году новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирована на широкие целевые группы), не особенно проявило себя в Германии, по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно - сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии - использование специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 года. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. нем. марок ежегодно.
Основные черты новой маркетинговой концепции
1.Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию; люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью и интеллигентным покупательским поведением.
2.Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг: IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию), получая при этом скидки: «невероятное - вероятно и хороший дизайн и качество за низкую цену».
3. Основной аргумент коммуникационной политики: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки и высоким эстетическим вкусом».
Одновременно с удовлетворением заказчика должна быть достигнута высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.
4.Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.