Качественное выполнение

СИТУАЦИЯ 9.

Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась в 80-е годы в 3 миллиарда фунтов стерлингов, причем 10% продаж приходилось на Шотландию.
Традиционная шоколадная продукция позиционируется в основном как товар для собственного потребления ( «Kit Kat», «Mars Bars» ), либо как подарок («Black Magic»).
По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.
Компания «Gordon s of Striling» приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850 году Вильямом и Марией Гордон в Данди. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 году одна из фирм «большой шоколадной четверки» в Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в Стерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень выгодном рынке кондитерских изделий. В 1986 году фирма покинула рынок Шотландии.
Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией «Gordon s» - «Continental Creams». Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдал им бывший работодатель. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%. а в перспективе достигнет 10%. На 1989 год были запланированы три новые производственные линии - трюфель с абрикосовым бренди, шоколадное имбирное пралине, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может на равных конкурировать с гигантами шоколадного бизнеса.
Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10 тысяч фунтов стерлингов на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары шотландского происхождения.
Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается покупателем как чисто шотландская.
Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка выгодно отличается от уже имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на «Black Magic» (1,78 фунтов стерлингов за коробку весом 227 грамм). Он заказал новую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм и черная смородина) показаны как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 грамма составляла 49 пенсов.
Директор полагал, что время для выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней мере с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18-35 лет, значительно число потребителей помнит те времена, когда «Gordon s» была «шотландским словом в шоколаде». Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 миллионов человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитных торговых марок в Великобритании.