Качественное выполнение

Задача

Фирма разработала новую автоматизированную линию для расфасовки жидкостей в стеклянную тару. Хотя принцип работы новой линии такой же, как и у существующих моделей, ее скорость выше и она дает меньший процент брака.
Руководство фирмы хочет добиться, возможно, более высокой рыночной цены и обратилось к Вам за помощью. Для этого Вам предоставлена следующая информация:
1. На рынке есть четыре конкурента, производящие похожие автоматизированные линии Цены этих линий соответственно: 25 750; 26 200; 25 800; 24 950.
2. Составлена калькуляция затрат на производство и реализацию новой линии:
I. Условно-переменные расходы на единицу изделия предполагаются следующими:
- сырье и материалы 9 200 руб.;
- зарплата 6 800 руб.;
- амортизация 1 700 руб.
II. Условно-постоянные расходы распределены на единицу продукции в размере 75 % к зарплате производственных рабочих.
Транспортные издержки ожидаются в размере 2 200 руб. на одну линию.
Затраты на рекламу в последние годы составили 8% от прибыли
Ш. Для производства новой линии потребуется покупка дополнительного оборудования на сумму 250 000 руб.
Дополнительные затраты на переподготовку кадров не возникают.
IV. Средний уровень рентабельности к затратам на фирме 15 %.

Требуется:
1. Провести анализ факторов, которые следует учесть при определении рыночной цены. Как Вы думаете, какая цена будет минимально приемлемой для руководства фирмы?
2. Какая еще информация потребуется Вам, чтобы установить конкурентную рыночную цену?

Решение:

1. В условиях свободного ценообразование при определении необходимо учитывать как внутренние, так и внешние факторы.
К внутренним факторам (зависящим от самой фирмы) относятся затраты на изготовление нового вида продукции, качество продуктов (уникальность, индивидуальность и т.п.), выбор рыночных сегментов, имидж фирмы, жизненный цикл данного.
К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные продукты, аспекты регулирования деятельности предприятия со стороны государства. Факторы внешней среды конкретной фирме и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития фирмы.
При калькулировании себестоимости новой линии, опираясь на известную информацию, можно определить, что затраты на производство новой линии составляет (9200 + 6800 + 1700 + 6800 * 75% + 2200) около 25000 рублей. Это затраты без учета прибыли и налогов.
Для производства новой линии необходимо дополнительное оборудование стоимостью 250000 рублей. Получив более конкретную информацию об объеме выпуска нового продукта и сроках окупаемости оборудования, в цену линии необходимо добавить амортизацию дополнительного оборудования.
Учитывая налоги и небольшую норму прибыли, получаем рыночную цену линии около 50000 рублей.
Выбирая политику ценообразования, следует учитывать, что на рынке существуют конкуренты с аналогичными продуктами. И хотя автоматическая линия фирмы обладает более лучшими характеристиками, ее цена почти в 2 раза выше цен конкурентов.
После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, фирма определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на товары и услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путем суммирования затрат на производство товара (оказание услуги) и необходимой прибыли; расчет цены на основе расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного продукта и т.д.
Для начала фирме необходимо придерживаться политики «проникновения на рынок», устанавливая цену чуть выше цены конкурентов на уровне 30000 рублей. Проводя активную маркетинговую программу по продвижению продукции на рынок, предлагая сопутствующие продукты и услуги, фирма может добиться признания покупателями достоинств ее продукции и устанавливать более высокую цену, которая позволит ей получать прибыль.

2. Для установления конкурентной рыночной цены необходима дополнительная информация:
• необходимо провести исследование рынка автоматизированных линий для расфасовки жидкости с целью определения спроса на данную продукцию и выявления предпочтений потребителя в отношении определяющих характеристик выбора продукта данного назначения – определить экономическую ценность товара для покупателей;
• необходимо провести исследование рынка продуктов-заменителей (если такие существуют);
• более детально (по возможности) изучить продукты и политику конкурентов;
• после проведения исследования рынка и зная пропускную способность оборудования, необходимо запланировать объем выпуска продукта для определения точки безубыточности и срока окупаемости;
• определить возможность снижения себестоимости;
• определить, при каком объеме производства изменяются условно-постоянные затраты и насколько существенно это изменение;