Качественное выполнение

1. РОЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Понятие «потребитель». Значение потребительского поведения (ПН) в системе маркетинга. Маркетинговая ориентация на потребителя. Факторы, определяющие степень ориентации на потребителя: тип рынка по соотношению спроса и предложения, подход к управлению предприятием (маркетинговый и сбытовой), концепция маркетинговой деятельности, фаза развития и экономическое положение предприятия. Степень маркетинговой ориентации на потребителя. Маркетинг взаимоотношений как способ завоевания потребителей. Принцип суверенитета потребителя.

2. СВОБОДА И РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Понятие и условия потребительской свободы. Ограничители свободы потребителей: доход и законы (писаные и неписаные). Регулирование свободы ПП и факторы, его определяющие. Соотношение свободы и рациональности потребительского выбора. Экономический рационализм и экономический альтруизм. Маркетинговый подход к понятию рационализма ПП. Причины рационального поведения потребителей.


3. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ЕГО ЭВОЛЮЦИЯ
3.1. Эволюция ТПП
Понятие и поведение потребителя. Происхождение ТПП. Эволюция взглядов на поведение. Доминанта Ухтомского. Четыре этапа развития бихевиоризма:
1) классический бихевиоризм. Бихевиористская схема S - R (стимул -реакция);
2) эмоционально-опосредованный бихевиоризм S -О -Р (стимул -ощущения -реакция);
3) фрейдизм S -S - R (стимул - сексуальная доминанта - реакция);
4) социально опосредованный бихевиоризм S -С -R (стимул -сознание - реакция).
3.2. Основные подходы к изучению потребительского поведения
Физиологический подход (обучающая модель). Потребитель как человек Павлова. Выработка условных рефлексов потребительского поведения. Воздействие маркетинговых факторов на обучение потребителя. Формирование стойкого предпочтения стимулов по схеме S - R. Эффект Гелбрейта.
Психологический подход (по 3. Фрейду). Основы теории психоанализа. Составляющие потребительского поведения и их влияние: ИД, ЭГО, супер-ЭГО. Подсознательное, эмоциональное и осознанное поведение. Использование фрейдизма в маркетинге. Абсолютизация субъективного в поведении потребителей.
Экономический подход. Homo economicus (человек экономический). Закон спроса и экономическое поведение потребителей. Правило максимизации полезности. Ограниченный характер экономической модели поведения.
Социально-психологический подход. Социальная природа потребностей. Влияние социального окружения. Сторонники социального поведения (А. Маслоу, Г. Катон).
Модель .нейролингвистического программирования (NLP).

4. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ЕЕ ЭВОЛЮЦИЯ
Потребитель как фактор маркетинговой среды. Соотношение понятий «потребитель», «клиент», «покупатель», «пользователь», «заказчик». Изучение факторов микросреды товаров в анализе ПП (товаров конкурентов, рынка, цен) и макросреды.
Исследование ПП при определении рыночных возможностей и отборе целевых рынков. Ориентация на потребителя в разработке комплекса маркетинга. Использование ТПП в товарной политике. Особенности потребительского восприятия торговой марки, упаковки, дизайна товара. Изучение ПП для формирования цен, политики товародвижения и коммуникаций. Особенности потребительского восприятия и запоминания рекламы. Использование ТПП в управлении маркетингом.

5. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
5.1. Модели потребительского поведения
Модель и признаки, ее определяющие. Классификация моделей ПП. Вербальные, графические, математические, комбинированные модели. Модели больших систем (многофакторные модели). Базовая модель ПП (по Ф. Котлеру).
5.2. Факторы, формирующие потребительское поведение
Классификации факторов, формирующих ПП. Факторы макросреды и их влияние на ПП. Маркетинговые стимулы и их воздействие на формирование ПП. Характеристики потребителя. Факторы культурного порядка: культура, субкультура, социальное положение. Факторы социального порядка: референтные группы, семья, роли и статусы. Факторы личного порядка: возраст потребителя и фаза жизненного цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе, пол, психические и физические данные. Факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждение и предубеждения (стереотипы), отношения.


6. ПОИСКОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
6.1. Экономические законы потребления
Закон спроса — основа экономического поведения потребителя. Теория полезности и ее эволюция. Законы Энгеля, Торнквиста, Швайе, Райта, Жини, Дюзенбери, Фридмана, Хикса. Теория комплексного характера потребностей Г. Ка-тоны. Эффекты снобизма и присоединения к большинству.
Теория показательного потребления Веблена.
6.2. Теория предельной полезности и поведения потребителя Правило максимизации полезности. Закон убывающей предельной полезности. Эффекты дохода и замещения. Излишек потребителя. Равновесие потребителя. Бюджетные линии и кривые безразличия. Критика теории предельной полезности и возможности применения ее в практике маркетинга.

7. ПРЕДПОКУПОЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
7.1. Поведение потребителей на стадии поиска Осознание проблемы. Состояние фрустрации. Нужда, потребность, запрос, требование, классификация потребностей. Процесс познания. Внимание и интерес. Поиск информации. Формирование потребительского информационного банка. Мотивы и их классификация. Теории мотивации в исследованиях ПП (А. Маслоу, 3. Фрейд, Ф. Герцберг). Поиск товара. Модели поиска и обладания. Сигнальные признаки товара.
7.2. Поведение потребителей на стадии предпокупочных решений
Ощущения и восприятие. Типы восприятий: избирательное запечатление, избирательное искажение, избирательное усвоение. Сублиминальное восприятие. Восприятие новинок: диффузия и адаптация. Обучение потребителей. Кривая обучения. Элементы ПП, формируемые в процессе обучения: убеждения, мнения, взгляды, представления, суждения, предпочтения, оценки, отношения, вкусы, намерения, ориентации, привычки, традиции.
Оценка вариантов и ее этапы. Выбор потребителя и его типы: рутинный, решение ограниченных проблем, решение жизненно важных проблем; реальный, ограниченный, мнимый, избыточный выбор. Круг лиц, влияющих на принятие решения о покупке. Реакции покупки: совершение покупки, отказ от покупки, откладывание покупки. Модели потребительского выбора: компенсационная, доминантная, разделительная, психографическая, модель идеального представления, многоатрибутивная. Модель ограничений: полный комплект, комплект осведомленности, комплект осознания, комплект предложения, комплект выбора, комплект принятие решения.


8. ПОСЛЕПОКУПОЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Ответные реакции потребления. Ожидания потребителей. Похитив: удовлетворенность. Негатив: неудовлетворенность. Окончательная оценка товара. Послепокупочный диссонанс. Конформные реакции. Айсберг недовольных потребителей. Анализ удовлетворенности и менеджмент жалоб. Обобщение.
Нормирование типа потребительского поведения.
Сегментация рынка потребителей по поведенческому принципу
Типология потребителей по различным поведенческим признакам: уровень потребителя, активность совершения покупок, восприятие новинок, отношение к товарам, степень приверженности и др. Сегментирование рынка потребителей по мотивам и выгодам: экономия, престиж, качество и ДР- Эффекты Веблена, снобизма, подражания большинству (эффект вагона), подражание образу.
Сегментация рынка потребителей по продукту. Продуктовое сегменты. Составление функциональных карт двойное сегментации.

9. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (КП)
9.1. Специфика поведения КП
Определение КП и промышленного маркетинга. Типы КП: деловые предприятия, некоммерческие организации, государственные органы. Цели и мотивация КП. Особенности рынков КП (концентрация и количество покупателей, их доля в закупках, влияние первичного спроса и нестабильность вторичного, профессионализм покупателей и др.).
9.2.Факторы, формирующие поведение КП
Факторы внешней и внутренней среды. Факторы межличностных отношений и личного порядка. Требования к качествам агентов по закупкам и продажам. Использование методик NLP в коммуникациях с КП.
9.3. Процесс принятия решения о закупках
Виды решений о закупках. Этапы процесса принятия решения о закупках: ожидание, процесс покупки, разрешение разногласий.

10. ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
10.1. Движения потребителей
Консьюмеризм и его эволюция. Традиционные права потребителя и продавца в условиях рынка. Государственная (административная) и общественная (гражданская) защита прав потребителей. Три волны консьюмеризма. Основные формы потребительских обществ. Организационные мероприятия по защите прав потребителей. Руководящие принципы интересов потребителей.
10.2. Защита прав потребителей в Республике Беларусь
и за рубежом
Государственная и общественная защита прав потребителей в Беларуси. Законы и подзаконные акты, действующие в области защиты прав потребителей. Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей».
Права потребителей. Государственные компетентные органы и ведомства по защите прав потребителей. Роль Белорусского общества защиты прав потребителей. Мировой опыт в области административно-правовой и общественной защиты прав потребителей.